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En las sociedades que adoptaron el modo de producción capitalista, el momento del consumo dentro del circuito de la producción es fundamental, en tanto que es allí donde se completa el proceso, donde se puede realizar la expansión del capital y reproducirse la fuerza de trabajo, permitiendo que se reinicie el circuito.
La publicidad entra en este circuito jugando un papel muy importante, ya que desarrolla diversas estrategias para inducir al consumo de determinados productos y servicios. Pero más allá de su relevancia en el plano económico, la publicidad cumple una función simbólica fundamental. Para empezar, la publicidad se ofrece a sí misma como un objeto de consumo, y como tal tiene la característica de ser el único producto democrático y universal, dado que es el único producto que está verdaderamente al alcance de todos. Por su capacidad de llegar a todos puede crear la ilusión de que la plena satisfacción del consumo es posible, generando necesidades bajo la previsión de que éstas podrán ser satisfechas (Marafioti, R., 1990).
Por otro lado, como la diversidad de productos ofrecidos es tan amplia, se sirve y sirve como mecanismo de distinción entre grupos. Pero mirando por encima de las diferenciaciones que permita resaltar, la publicidad es un mecanismo de cohesión social que produce y reproduce desde su forma particular los estereotipos vigentes de una sociedad, exponiendo continuamente el conjunto de valores de esa sociedad. Por lo tanto vemos que la publicidad, además de inducir al consumo de bienes, es de hecho un consumo de signos, un objeto que puede consumirse a sí mismo.
A los fines de este trabajo hemos decidido hacer una división analítica entre la publicidad difundida por la radio, medios gráficos, y televisión como publicidad tradicional, diferenciándola de este modo de la publicidad en Internet, puesto que en este medio la publicidad adquirirá características novedosas y particulares.
En este medio, algunas de las cuestiones que mencionamos antes adquieren otros matices. En primera instancia, algo que necesariamente hay que remarcar, ya que a veces lo evidente se torna invisible: aquí ya no podemos hablar de la publicidad como un producto democrático, desde el momento en que para acceder a ella hay que previamente tener acceso a la red Internet. Más groseramente aun, este acceso está condicionado previamente por tener acceso a una computadora con un cierto grado de tecnología incorporada y una línea telefónica. Con cada una de estas restricciones ya nos queda una importante porción de la población marginada de esta red de comunicaciones. Pero bien cierto es que dentro de este universo más restringido la publicidad conserva las características que mencionáramos antes.
Nuestro objetivo en este trabajo será poner de manifiesto las formas que adopta la publicidad en dos de los servicios prestados por Internet: el correo electrónico y la World Wide Web. Las razones por las que hemos decidido concentrarnos en estos dos servicios son las siguientes. El correo electrónico es todavía hoy el servicio al que más personas tienen acceso. Y más importante aun, éste fue el primer medio a través del cual los usuarios de la red pudieron comunicarse entre sí. Como veremos, antes de que esto sucediera, la red permitía únicamente un mero diálogo entre máquinas.
La WWW es el servicio más popular y el que se está expandiendo más rápidamente. Es, cada vez más, dominio del mundo empresarial. Y entre estos dos servicios se manejan estrategias publicitarias muy distintas, que nos hablan además de los diferentes actores de la red y el peso que tienen en la misma.
Otras cuestiones que quisiéramos dejar indicadas son las ventajas que tiene en comparación con la publicidad de otros medios y la interesante disputa que se está dando entre medios.
En los tiempos de la guerra fría el temor a ataques nucleares extranjeros fue el motor que impulsó la creación de lo que hoy es la red Internet. Las autoridades del Departamento de Defensa de EEUU confiaron a la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada (ARPA) del Pentágono la construcción de una red de comunicaciones fiable para prevenir la pérdida de información ante cualquier ataque militar. Así surgió la red experimental ARPANET, compuesta por un conjunto de nodos que tenían la misma autoridad para enviar y recibir mensajes. Los mensajes viajaban de un nodo a otro divididos en paquetes que podían tomar distintas rutas para llegar a destino. Si bien la red fue concebida para la conexión de máquinas, el gobierno distribuía la información de las investigaciones realizadas en materia científica o militar a través de la red a las diferentes partes involucradas en el proyecto militar. Es decir que todas las corporaciones de alta tecnología involucradas en el proyecto tenían sus propios dominios en la red.
El personal vinculado a las partes que desarrollaban el proyecto pronto se dieron cuenta de que podían agregar mensajes personales para discutir los trabajos en curso, e incluso discutir acerca de otros temas. Ya por entonces la red sutilmente promovió intereses comerciales, de un modo bastante similar al uso que, como más adelante veremos, se haría del correo electrónico en la red Internet. Y decimos sutilmente, porque al estar la red totalmente subsidiada por el gobierno americano, el uso comercial de la red estaba naturalmente prohibido.
La comunicación on-line entre el personal de las corporaciones dedicadas a la investigación y los sectores del gobierno involucrados en el proyecto solía derivar a "Listas de Nuevos Productos" y redes de discusión en las que los productores no solo resolvían problemas vinculados con la utilización de los productos existentes sino que además terminaban haciendo referencia a los productos que pronto aparecerían en el mercado.
Por esta razón es que puede pensarse que este intercambio de información funcionó también como una forma de publicitar productos. Ya desde estos primeros pasos en ARPANET se hizo evidente que una vez que alcanzara mayor difusión la red se convertiría en una invalorable vía de promoción de productos y servicios.
Internet se constituyó finalmente en 1983 y crece a ritmos inusitados. La flexibilidad del protocolo utilizado, su expansión constante y el hecho de que Internet es aun una interesante novedad tanto para los usuarios experimentados como para quienes recién están entrando en contacto con la red, dio como resultado que la presencia de las empresas en la red se convirtiera en un objetivo prioritario en muchas agendas ejecutivas.
Siendo este servicio uno de los más numerosos, es asimismo el más relacionado con la actividad académica. Este aspecto será desarrollado más adelante en la exposición.
Recientemente, para alivio de algunos y resignación de otros, la Fundación Nacional de Ciencia (NSF) renunció al control de su backbone service en Internet, que fuera en los orígenes de la red la principal estructura de comunicación. Actualmente ha pasado a manos privadas.
Sin embargo, antes de que esto sucediera, los productores encontraron una forma de promover sus productos sin interferir con las estrictas reglas de la Internet.
La correspondencia electrónica es considerada privada, tal como lo es la correspondencia común. En este sentido, los negocios pueden ser un tema de discusión tanto como cualquier otro tema, e incluso pueden llevarse a cabo transacciones comerciales a través del correo electrónico, porque no existen trabas legales o culturales para hacerlo. Cualquier tipo de violación a la privacidad de la correspondencia de los internautas por supuestos "Policías de la red" es violentamente repudiada, tanto como lo es hacer uso público del e-mail para hacer publicidad.
De todas formas, existe una forma de publicitar a través del e-mail, incluso en newsgroups y foros de discusión, utilizando el área de firma (archivo .sig) que se encuentra al final de la dirección. En ese espacio de cinco o seis líneas puede incluirse todo tipo de información comercial sin correr el riesgo de ser virtualmente "incendiado" (flamed).
Esta práctica requiere previamente de la activa participación del individuo o compañía que quieren publicitar en los foros. Es por eso que la publicidad no puede aparecer diseminada indiscriminadamente por todos los foros, sino que debe aparecer únicamente en aquellos que están particularmente relacionados con el producto o servicio que se quiere promocionar. Publicitar aquí requiere de un trabajo minucioso y de mucho tiempo, pero los resultados suelen ser prometedores. Funciona como en una verdadera comunidad. Uno se promociona a sí mismo participando activamente en los foros, dándose a conocer, poniendo de manifiesto ante el resto de los participantes sus capacidades, convirtiéndose en un referente para que en el futuro se le puedan solicitar sus productos o servicios. Esta relación emula perfectamente la relación cara a cara, y si bien cuenta con la desventaja de no ser masiva y de demandar mucho más tiempo, es más efectiva en el sentido de que puede hacerse un seguimiento más detallado y preciso del perfil del cliente potencial, y se puede acceder con mayor nitidez a sus demandas.
Tomemos como ejemplo un caso verídico. En abril, 1994, el estudio jurídico Counter & Siegel "colgó"un aviso ofreciendo asesoramiento a los inmigrantes que quisieran obtener sus tarjetas verdes. El aviso apareció en casi 6000 newsgroups de la Usenet, la mayoría de ellos, por supuesto no tenían nada que ver con el tema de discusión del grupo. Como respuesta, el sistema del estudio jurídico fue inundado por 35000 flames (algo así como 73 gigabytes de data). Muchos de ellos eran bombas de software diseñadas para producir un colapso en el site. Uno de ellos configuraba un comando que automáticamente borraba cualquier mensaje generado por el estudio. Incluso recibieron amenazas de muerte.
Lo que este estudio debería haber hecho es unirse a varios foros en los cuales el tema jurídico fuera eje de la discusión, y participar activamente en ellos. Promocionarse en el área de firma provista para este fin. En poco tiempo todos los participantes de estos foros hubieran estado al tanto de los servicios legales que este estudio podía proporcionarles.
Más allá de las recomendaciones prácticas de "cómo hacerlo bien", interesa resaltar que el envío de mensajes indiscriminados, generalmente anónimos, al site del infractor además de intentar dañar severamente su sistema es la forma en que la comunidad reacciona manifestando su repudio ante actividades como el "spamming" y ejerce su control sobre la red. La comunidad "expulsa" de la red a quien desconoce el uso de sus normas. Aquí no hay negociación de la norma, quien no la cumpla queda fuera, y queda totalmente desprestigiado entre el resto de los usuarios. Además, esta sanción es ejemplificadora, actuando como pauta disuasiva para quienes intentaran aplicar idéntica estrategia de difusión. Mostrando de lo que son capaces preservan la comunidad virtual de la penetración descontrolada de las empresas a su espacio de discusión.
Por otra parte, los newsgroups se han multiplicado notablemente. Existen foros sobre casi cualquier tema, e incluso ahora hay newsgroups específicos para quienes quieren publicitar, como por ejemplo: misc.forsale (venta de misceláneas); computers.other.sof (software para computadoras); relcom.commerce.food (productos alimenticios).
Es probable que los miembros de la comunidad no hayan recibido con satisfacción la formación de estos grupos, sin embargo, no podía ser impedida ya que se conformaron dentro del marco de la normativa.
Las restricciones culturales todavía continúan vigentes y son hoy tan fuertes como en un principio. Por ejemplo, quienes publicitan en los grupos supuestamente deben ser individuos y no compañías. Por lo tanto, no debe interpretarse la existencia de estos grupos como un triunfo del espíritu lucrativo por sobre el espacio académico; esto habla más bien de la posibilidad de preservar un cierto equilibrio en la presencia de los diferentes actores de la red, que por otra parte no podía ser de otra forma en un medio que, por definición, no tiene dueño.
La WWW presenta menos obstáculos para las prácticas comerciales y es a la vez, el servicio más prometedor que la Internet puede brindar al mundo de los negocios. Al ser privada está "naturalmente" inclinada a aceptar el desarrollo de prácticas comerciales en su seno. A comienzos de 1996 existían 85000 sitios virtuales en la red.
La marca distintiva de la WWW es que permite el uso combinado de fotografías, color, sonido, y gráficos. A partir de estas herramientas la publicidad puede diseñar nuevas estrategias para llegar a la comunidad virtual y hacer atractivos los productos.
La WWW se ha convertido en el servicio más popular de Internet, sobrepasando ampliamente el uso dado al correo electrónico. Una de las razones por la que la red es tan conocida es porque permite el uso explicito de la red para prácticas comerciales. Si hoy por hoy la facturación relacionada con la publicidad es de U$ 20 millones, se estima que en dos años más ascenderá a U$ 1440 millones. Aunque, por ahora nadie está ganando más dinero que antes por anunciar en Internet, se estima que en pocos años más el perfil de la WWW será netamente comercial, convirtiéndose en un gigantesco centro comercial. Este indiscriminado avance del aspecto comercial de la red probablemente eclipsará y en el peor de los casos, hará desaparecer a otros actores de la red -incluyendo usuarios.
Para las empresas, los clientes potenciales son todas las personas que tengan acceso a full Internet, las 24 horas del día, en todo el mundo.
Aunque es difícil de estimar, el universo de internautas está poblado por personas de alto nivel educativo; cuya edad promedio es de 29 años; el 51% tiene filiación con una institución educativa, y el 31% tiene una filiación comercial.
Los números respaldan los hechos: en 1993, el tráfico de la WWW se incrementó un 443,9 %, y en 1994, 1713 por ciento. El numero total aproximado de internautas es de 30 millones, cifra en crecimiento constante. Sin embargo, la consultora Gartner Group asegura que los verdaderos internautas son sólo 3 millones. El resto se encuentra únicamente conectado al servicio de correo electrónico, por lo tanto no puede acceder a este servicio donde se concentra el mayor tráfico.
Se estima que un 38 % de las empresas norteamericanas tiene un site en la Web y que un 39 % planea tenerlo próximamente. Esto representa una situación de competencia ya no únicamente entre las empresas de la misma rama de actividad sino con la totalidad de las empresas, ya que el perfil del cibernauta es todavía primordialmente la figura del navegante que "deambula" por el ciberespacio sin rumbo fijo, cualquier site puede resultarle atractivo. Por esta razón, arrecia la necesidad de hacer que el usuario/cliente potencial se convierta en visitante habitual.
La publicidad interactiva on-line le brinda al cibernauta la posibilidad de obtener información extra acerca de un producto con sólo clickear sobre un ícono o una palabra. Se puede acceder fácilmente a la información, y enterarse así de las últimas ofertas. Pero como dijimos, la actitud de los cibernautas hacia la WWW en general se limita todavía a navegar por la red, sin ninguna intención de comprar nada. El director de Comunicación de Prodigy afirma que el 10 por ciento de las personas que clickean un botón terminan pidiendo que un representante de ventas se ponga en contacto con ellos. El uso de dinero electrónico todavía no es confiable. Quizás cuando llegue a ser un instrumento más seguro y difundido las ventas suban.
Seducir a los cibernautas puede ser una tarea más sencilla que lograr mantenerlos en el site. La última estrategia publicitaria desarrollada en Internet ha sido denominada "advertainment", feliz combinación de las palabras "advertising", publicitar, y "entertainment", entretener.
Dentro del advertainment hemos identificado dos estrategias.
En un primer caso tenemos una version moderna del fetichismo de la mercancía de Marx. El trabajo humano queda eclipsado por el producto, que cobra vida propia. Un excelente ejemplo de esto es el site de Toyota y Lexus, ubicado en el nodo de NBC. Allí, los cibernautas pueden cambiar los colores de los automóviles, encender la radio y enterarse de los detalles de los autos. Luego de dos meses de la instalación del site 5000 personas ya habían pasado por allí. Además de vivir por sí mismo, interactúa con el usuario, permitiendo que éste intervenga también en el proceso de producción, de una manera diferente. Mientras el usuario se divierte, la fábrica tendrá en cuenta su elección al momento de producir. Es una forma de perfeccionamiento del método de Kan-Ban: ahora la fabricación no se hará en base a productos ya vendidos sino a lo que los usuarios demanden.
El segundo caso es interesante porque el producto queda aparentemente relegado a un segundo plano, funcionando como "anfitrión" que nos agasaja y ofrece variados servicios para nuestra feliz estadía en el site.
Frente a la creciente segmentación del mercado el producto aparece como el nexo articulador entre tan variadas preferencias.
El mejor ejemplo, Coca-Cola. ¿Qué tienen que ver un adolescente que sólo le interesa escuchar música y un operador de bolsa? Que ambos toman Coca-Cola, y que ambos pueden encontrar en el site de Coca-Cola información sobre ranking musical y la operación en directo de la bolsa. La gran ventaja del advertainment es que la empresa puede montar todo esto en el mismo lugar, y ponerlo en marcha por sumas de dinero sensiblemente inferiores a los que supone hacer una campaña publicitaria para públicos tan dispares por un producto tan universal como lo es esta gaseosa.
El agua mineral Perrier ofrece guías de los mejores restaurantes de Nueva York, Chicago, Los Angeles y Washigton DC, entre otras atracciones. Pues sí, no cabe duda, de que las estrategias de estas empresas buscan a través de la red generar consumo y lealtad de marca a través de la identificación de grupo realizada a través de la convergencia de ciertos consumos. El discurso sobre el objeto en la publicidad tradicional, que se vuelve consumible como objeto cultural adquiere en la red nuevos matices. La lista de restaurantes a la que puedo ir me la dicta el agua mineral. Si consumo esta marca de agua mineral es equivalente a decir que concurro a determinados restaurantes, que en definitiva es decir tácitamente que tengo un determinado nivel social, que pertenezco a determinada clase social e incluso a cierto sector de esa clase social. Visitar este site me orienta sobre lo que debo consumir y lo que debo hacer para seguir perteneciendo.
Novedosas herramientas continúan ampliando el horizonte creativo de la publicidad. El nuevo software VRML (Lenguaje Modelador de Realidad Virtual) pronto acercará la 3 D a la WWW. Esta tecnología permite que los cibernautas visiten mundos virtuales; recreando shoppings, ciudades, etc. Ya hay algunos supermercados virtuales funcionando en la WWW. Esto significa que el internauta interesado puede pasear por los corredores del supermercado, ver las góndolas, y si está interesado en algún producto puede tomarlo y mirarlo desde cualquier ángulo. Y claro está, también puede meterlo en su carrito.
Por supuesto que la presencia en la red no garantiza que el site vaya a ser visitado. Por eso se desarrolló otra forma de publicidad, sin duda la más familiar para nosotros, que es la venta de espacio en el site de una empresa más visitada. Se alquila un espacio por mes o trimestre, poniendo un logo y un link al site de la empresa en otro site más visitado. Las tarifas que se pagan dependen del site en el que se anuncie, por ejemplo, un anuncio en el site de Wired cuesta U$S 15000 por mes. Los sites no pueden esperar vivir de esto, ya que sólo los más visitados pueden darse el lujo de publicitar de esta manera.
Durante los primeros años la red fue expandiéndose gracias a la incorporación de numerosas redes creadas en torno al desarrollo de tecnología y conocimiento, sobre todo en el área informática, alcanzando luego a las demás disciplinas académicas. Por lo tanto, los primeros usuarios que conformaron Internet pertenecían al ámbito académico, gubernamental y militar. A pesar de su heterogeneidad, un acuerdo tácito acompañaba las actividades que cada uno de estos grupos llevaba a cabo. Este acuerdo consistían en no usar la red con fines comerciales. Para estos actores la red tenía otras funciones, y la principal era servir como canal para la discusión y difusión de conocimientos.
Con la posterior incorporación de empresas comerciales ingresó junto con ellas a la red una lógica desconocida hasta entonces para Internet. Pero la comunidad pre-existente ya se había dado sus propias normas, previendo quizás este inevitable avance de la lógica capitalista a la red.
Por lo tanto, la coexistencia de estos actores que respondían a lógicas diferentes se planteaba en términos desiguales; ingresar tardíamente a la red significaba aceptar las reglas imperantes, resultado del consenso entre los usuarios del sector académico, militar y gubernamental. Estas reglas estaban reunidas en la Acceptable Use Policy de la Internet,(AUP- Política de uso aceptado), que al formalizar sus expectativas reforzaba ese consenso implícito existente entre los usuarios de la red acerca de cómo debía ser utilizada.
Ante esta doble manera formal e informal de regular el uso de la red, quienes -por ignorancia o desafío- desconocieran estas reglas eran serveramente sancionados. De hecho, la tentación de publicitar a través de un e-mail utilizando simplemente unos cuantos comandos "comodines" para hacer llegar un mensaje publicitario a múltiples foros de discusión podía significar el fin de la presencia de una compañía en la Internet. Esta práctica ha sido denominada "spamming" (enviar indiscriminadamente un mensaje).
No debemos ver esta excesiva rigidez por parte de los usuarios académicos, militares y gubernamentales en cuanto al uso deseado de la red como una manifestación antidemocrática, de intolerancia, autoritaria o como quiera que lo rotulemos. Retrotrayéndonos a los primeros pasos del desarrollo de la red, vemos que ésta se constituyó para los científicos en un ámbito más que propicio para el desarrollo de sus actividades. A pesar de su virtualidad, habían encontrado un territorio exclusivo, no viciado, y por lo tanto, querían mantenerlo con estas características con las que realmente más de un académico habrá soñado.
Sus violentas reacciones eran un modo de intentar reducir la amenaza del avance de la irreverente lógica comercial, predicando con el ejemplo de lo que sucedía con quienes desafiaran esos dominios.
Hoy en día, por ejemplo, un cientista social puede leer un paper de un colega de otra universidad en cualquier punto del mundo, incluso escribirle y hasta esperar obtener una respuesta, todo esto en lapsos de tiempo medianamente razonables. Antes (también hoy, lamentablemente) esta potencial fluidez entre los miembros de la comunidad académica era impensable.
Llegar tarde al trabajo o a la facultad es cosa frecuente en las grandes metropolis. Acceder al destino previsto puede demandar -en tiempo subjetivo y real- una eternidad. Pues bien, también en el ciberespacio es difícil llegar a donde creemos poder encontrar la información que necesitamos, ya hoy, que la red está en pleno crecimiento.
Internet se ha convertido en un fenómeno mundial que difícilmente pasa desapercibido. Para el sector empresarial constituye una herramienta estratégica de impacto aun incierto, pero que sin dudas reportará algún tipo de beneficios a quienes tengan una cierta presencia en la red.
Y compartir el ciberespacio con quienes aspiran obtener de la red otro tipo de réditos puede llegar a entorpecer la comunicación de los que aspiran a hacer de ella un instrumento de difusión científica que permita el desarrollo integral de la sociedad. Por un lado, nos encontramos con el problema del ancho de banda disponible. A pesar de su abaratamiento, el desarrollo de las aplicaciones multimedia demandan mucho más espacio para transmitir su información que los servicios más tradicionales, específicamente, aquellos en los que los académicos desarrollan sus actividades. Por otro lado, la proliferación -por cierto, mucho más expansiva y veloz- de home pages de empresas contribuye lógicamente al congestionamiento de la red, dificultando enormemente su uso para quienes poco tienen que ver con el mundo empresarial, los académicos, por ejemplo.
Recordemos que antes contemplamos la posibilidad de que la WWW se convirtiera en un gigantesco shopping. La pregunta que hay que hacerse obligadamente es cuál será el lugar que les quedará a todos aquellos sites dedicados a la difusión de conocimiento.
Quizás sea posible regular, sin interferir en la libertad de establecer sites en la red, el tránsito por la red. Una posibilidad sería compartimentar la red, siguiendo por ejemplo la clasificación en las cinco grandes áreas de la red edu, com, mis, gov, mil. Es decir que si yo quiero acceder a un museo no tenga que sumergirme por toda la red soportando el tráfico de quienes quierren recorrer su área comercial, sino que haya "carriles" diferenciados para poder transitar.
Seguramente será más fácil regular la aparición de publicidad que frecuentemente acompaña la home page solicitada originalmente. La razón por la cual sostengo la necesidad de regularla sigue siendo por el congestionamiento de la comunicación que contribuye a crear. Aun peor, como generalmente esa publicidad no tiene relación con la temática sobre la que el usuario ha solicitado información, es una congestión extra, no buscada, que proporciona información no deseada. En este caso podría ser más sencillo llegar a una regulación justa, en base a la experiencia comentada de los newsgroups; podría permitirse la presencia de publicidad que únicamente tuviera vinculación con las home pages que acompañan.
Opiniones contrarias a cualquier tipo de regulación en la red argumentan, con razón, que intentarlo puede destruir el equilibrio casi anárquico que existió hasta hoy en la red. Aquí donde parecieran no existir las siglas de SA, Inc., Ltd., donde no hay jefes, ni grupos de accionistas, ni entes gubernamentales, permitir el accionar de grupos de presión que puedan modificar el modo en que funciona Internet sería un infortunio, pero también es cierto que por consenso puede llegarse a la convergencia de intereses dispares.
El sector académico es el más afectado por el uso comercial de la red. La presencia de avisos o promoción en los grupos de discusión, un área que es casi exclusivo dominio del sector académico, es duramente rechazada, e incluso censurada socialmente. Es común que, para expresar su indignación, los internautas envíen numerosos e-mails al postmaster de quien ha publicado un aviso solicitando la cancelación de su cuenta, o como ya vimos, también de suma efectividad es la práctica de inundar el site con miles de e-mails, provocando problemas en el funcionamiento del sistema, incluso en aquellas aplicaciones que no están específicamente involucradas con Internet. Y lo que es peor aún, toda supuesta ventaja comercial que hubiera actuado como móvil para semejante acción queda instantáneamente echada por tierra. Como si la reacción individual, pero por lo general concertada, de los internautas fuera poco, también existen grupos de vigilancia que dedican parte de su tiempo a detectar mensajes de esta clase y, tomando la justicia en sus manos pueden llegar a límites indeseables.
El surgimiento de la televisión pareció condenar a muerte al cine. La fotografía para algunos, como Baudelaire, amenazaba con suprimir a la pintura. Desde mediados del siglo XIX la publicidad aparece en una relación intrínseca con el periódico, cuando por primera vez comenzó a compartir el espacio de las noticias para solventar la publicación. Hoy por hoy ese soporte que por tanto tiempo sostuvo al periódico puede convertirse en su mismo verdugo. La razón nuevamente: Internet.
Importantes diarios norteamericanos estuvieron rechazando millonarios avisos publicitarios en los que se promocionaban algunos servicios proporcionados por la Red, servicios que a su vez, también se publicitan en el periódico. Por ahora.
Los analistas de los medios gráficos llegaron a la conclusión de que admitir esa publicidad, por más réditos económicos que dé en el corto plazo, es literalmente ayudar a cavar la fosa, ya que al dar noticia de la existencia y promocionar un método más eficaz para buscar, por ejemplo, vivienda, a la larga los clasificados, que conforman una vital fuente de ingresos para los periódicos, terminarán desapareciendo.
Es probable que estos diagnósticos sean acertados si tenemos en cuenta que, como dijéramos anteriormente, las personas conectadas a la red tienen un alto poder adquisitivo. Si una campaña publicitaria en los medios gráficos logra predisponer favorablemente a los interesados a utilizar la WWW para buscar inmuebles, -en donde otra vez se abre un abanico de posibilidades atractivas para el cliente, brindándole más información que la que podría llegar a encontrar en los clasificados de los periódicos: palabras abreviadas "ordenadas" en frases casi siempre incoherentes, contra un recorrido virtual por el departamento en el que se tiene interés- es muy posible que la profecía de los periódicos se haga realidad. Aunque siempre se encuentran razones para atentar contra semejantes predicciones lineales. Por mencionar solo una: ¿Cómo perder la costumbre de marcar los avisos clasificados que nos interesan con un recuadro/círculo/cruz, a gusto del lector? Seguramente que la versatilidad de los clasificados en la WWW pasará por otro lado; en última instancia también podemos imaginar que en el futuro podremos personalizar la WWW, incluso quizás podamos dar vuelta las páginas de nuestro periódico virtual, encontrar allí mismo los avisos clasificados y circular aquellos que nos interesen. Aunque es probable que para cuando se haya alcanzado semejante grado de flexibilidad, aquella vieja costumbre habrá quedado en el olvido.
Más allá del tremendismo, son varias las publicaciones que están cambiando de soporte, complementando su publicación diaria salida de las rotativas con una emisión abreviada con las principales noticias del día en la red. Estos experimentos han tenido enorme éxito. La Nación a pocos meses de su lanzamiento, recibe las consultas de 1400 personas diariamente y recauda alrededor de U$S 10.000 con sólo tres anunciantes.
Estamos hablando de lo que sucede con los tradicionales "hacedores" de publicidad en los Estados Unidos. Las agencias, que tradicionalmente manejan la publicidad de grandes empresas, están perdiendo posiciones en esta lucha por el poder que se desarrolla ahora en un ámbito nuevo e inexplorado, pero que es terreno conocido para los programadores y licenciados en computación. Quienes deciden hacer sus home pages en la Web no recurren a las agencias de Madison Ave., sino que confían la labor a pequeñas compañías gerenteadas por jóvenes programadores. Ninguno de ellos tiene conocimientos de marketing ni de publicidad, sin embargo, conocen a fondo todas las herramientas que les ofrece la WWW y con ellas logran configurar sofisticadas estrategias de marketing. Los números acompañan: una encuesta realizada a fines del '95 entre empresas en Estados Unidos indica que el 26 por ciento de las empresas utilizó los servicios de agencias de publicidad que cuentan con ofertas específicas para desarrollar nuevos medios, un 23 por ciento recurrió a las agencias tradicionales y un 51 por ciento realizó sus proyectos con especialistas free-lance contratados o con empresas especializadas.
Las agencias más importantes inician la reconversión. Las más poderosas compran a sus incipientes competidoras, aprovechando su equipamiento, infraestructura y recursos humanos.
La rapidez con la que crece la red y las nuevas formas que va adoptando hacen difícil trazar una tendencia de lo que sucederá.
Con respecto a la forma en que se verá afectada la actividad académica, es evidente que , de no modificarse algunos rasgos, logrará a duras penas conservar su espacio en la red; si es que el espectacular crecimiento de la WWW no termina eliminando a los serviciis que funcionan en tiempo remoto. Si el mundo académico decidiera abandonar la Internet y seguir conectándose con sus colegas a través de redes desvinculadas con Internet, la posibilidad de que se establezca un nexo entre legos y científicos, por primera vez tan al alcance de la mano, se viera desalentada.
La publicidad sin dudas continuará aumentando y los embotellamientos serán cada vez más serios. Sin una regulación eficaz, que contemple los intereses de todos los actores por igual, sin privilegios, es difícil imaginar cómo podrá aprovecharse todo el potencial de Internet.